Konversija retai prarandama dėl vieno mygtuko spalvos. Užsakymas subyra per mažus neaiškumus: sunku rasti tinkamą dydį, neaiški pristatymo data, nuolaida pritaikoma tik paskutiniame žingsnyje arba mokėjimas grąžina miglotą klaidą.
Trumpai, ką išsinešti
Gera hipotezė susideda iš stebėjimo, paaiškinimo ir laukiamo pokyčio. Jei negalime pasakyti, kuriame pirkimo žingsnyje ir kokį elgesį keičiame, eksperimentas dar neparuoštas.
- Išgryninkite pirmą veiksmą kategorijų ir produkto puslapiuose.
- Aiškiai parodykite pristatymo, grąžinimo ir atsiskaitymo sąlygas.
- Matavimu atskirkite technines klaidas nuo vartotojo patirties problemų.
01
Pirkimo kelias yra sistema, ne vienas ekranas
Konversija retai prarandama dėl vieno mygtuko spalvos. Užsakymas subyra per mažus neaiškumus: sunku rasti tinkamą dydį, neaiški pristatymo data, nuolaida pritaikoma tik paskutiniame žingsnyje arba mokėjimas grąžina miglotą klaidą.
Konversija dažniausiai prarandama ne viename mygtuke, o dėl kelių mažų neaiškumų, kurie susikaupia pirkimo kelionėje. Tai svarbu todėl, kad paieškos rezultatas ir užsakymas nėra du atskiri pasauliai. Google turi rasti, suprasti ir pasirinkti puslapį, o žmogus tame puslapyje turi greitai suprasti pasiūlymą bei pasitikėti pardavėju.
Gera hipotezė susideda iš stebėjimo, paaiškinimo ir laukiamo pokyčio. Jei negalime pasakyti, kuriame pirkimo žingsnyje ir kokį elgesį keičiame, eksperimentas dar neparuoštas. Toks požiūris apsaugo nuo darbų, kurie atrodo profesionaliai ataskaitoje, bet nieko nepakeičia nei pirkėjo kelyje, nei pajamose.
02
Kategorijoje prarandami dar nepasirinkę
CRO eksperimentai dažnai prasideda nuo idėjų, o ne nuo įrodymų. Komanda kopijuoja konkurento sprendimą, nors analitika rodo visai kitą trintį – pavyzdžiui, mobiliajame filtre ar adreso formoje.
Prieš taisant verta atskirti simptomą nuo priežasties. Mažas organinis srautas gali reikšti silpną paklausos atitikimą, nepasiekiamą puslapį, išskaidytus signalus arba tiesiog pasiūlymą, kuris nėra konkurencingas. Vien title pakeitimas neišsprendžia katalogo architektūros, o techninis pataisymas nesukuria gero produkto aprašymo.
03
Produkto puslapyje turi nelikti spėlionių
Produkto puslapis turi daug peržiūrų, bet mažai įdėjimų į krepšelį. Įrašai parodo, kad dydžio lentelė atsidaro naujame lange, o grįžus pasirinktas variantas dingsta. Čia nereikia naujos hero antraštės – reikia sutvarkyti būseną.
Šis scenarijus parodo, kodėl vidurkiai klaidina. Vienoje ataskaitoje gali susimaišyti pagrindinis puslapis, kategorijos, produktai, filtrai ir checkout. Kiekvienas šablonas turi kitą paskirtį, kitus signalus ir kitą sėkmės kriterijų. Todėl analizę skaidome pagal puslapio tipą, įrenginį, rinką ir pirkimo ketinimą.
Praktikoje pirmiausia pasirenkame nedidelę reprezentatyvią URL imtį. Ją patikriname naršyklėje, serverio atsakyme, Search Console ir analitikoje. Tik tada plečiame išvadą visam katalogui. Taip išvengiame situacijos, kai viena išimtis palaikoma visos sistemos taisykle.
04
Krepšelis ir checkout: kur dingsta pasitikėjimas
Gera hipotezė susideda iš stebėjimo, paaiškinimo ir laukiamo pokyčio. Jei negalime pasakyti, kuriame pirkimo žingsnyje ir kokį elgesį keičiame, eksperimentas dar neparuoštas.
Sprendimą verta išskaidyti į tris sluoksnius: ką turi matyti pirkėjas, kokius duomenis turi pateikti sistema ir kaip rezultatą perskaitys paieškos robotas ar integracija. Kai šie sluoksniai sutampa, priežiūra tampa paprastesnė. Kai jie prieštarauja, atsiranda rankiniai pataisymai, neatitikimai ir sunkiai paaiškinami svyravimai.
Vienas patikimas duomenų šaltinis, viena aiški URL paskirtis ir vienas atsakingas proceso savininkas beveik visada vertingesni už dar vieną automatinį modulį.
05
Kaip rašyti testuojamą hipotezę
Išgryninkite pirmą veiksmą kategorijų ir produkto puslapiuose. Tai nėra vienkartinė užduotis. Užfiksuokite pradinę būseną, pakeitimo datą ir tikėtiną poveikį. Aiškiai parodykite pristatymo, grąžinimo ir atsiskaitymo sąlygas. Čia svarbu sutarti, kas priima sprendimą, kas įgyvendina ir kas po paleidimo patikrina rezultatą. Matavimu atskirkite technines klaidas nuo vartotojo patirties problemų.
Darbus rikiuojame pagal poveikį, pasitikėjimą hipoteze ir įgyvendinimo kainą. Kritinė klaida svarbiame puslapio tipe keliauja aukščiau nei šimtai kosmetinių perspėjimų puslapiuose, kurie neturi paklausos ar verslo vertės. Prioritetų lentelėje šalia techninio aprašymo visada turi būti verslo argumentas.
Pirmas darbo sprintas
- Išgryninkite pirmą veiksmą kategorijų ir produkto puslapiuose.
- Aiškiai parodykite pristatymo, grąžinimo ir atsiskaitymo sąlygas.
- Matavimu atskirkite technines klaidas nuo vartotojo patirties problemų.
06
Devynios vietos, kurias tikrintume pirmiausia
Šalia bendro conversion rate stebime produkto pasirinkimą, add-to-cart, krepšelio peržiūrą, checkout pradžią, mokėjimo sėkmę, klaidas ir maržą. Didesnė konversija su nuostolinga nuolaida nėra laimėjimas.
Prieš paleidimą išsisaugokite bent keturių–aštuonių savaičių bazinį laikotarpį, jei sezoniškumas leidžia. Po pakeitimo neskubėkite kiekvieno dienos svyravimo vadinti rezultatu. Atskirai pažymėkite akcijas, reklamos pokyčius, asortimento papildymą ir techninius incidentus – kitaip optimizavimo poveikį priskirsite visai kitai priežasčiai.
Ataskaita turi padėti priimti kitą sprendimą. Jei ji tik išvardija parodymus, paspaudimus ir poziciją, bet nepaaiškina, kurį puslapio tipą tęsti, ką stabdyti ir kokią hipotezę tikrinti toliau, tai yra duomenų eksportas, ne analizė.
Darbo metodika
Kaip e. parduotuvės konversijų optimizavimas paversti konkrečiu projektu
Teorija tampa vertinga tik tada, kai komanda gali ją paversti užduotimis, priimti sprendimus ir patikrinti rezultatą. Todėl darbą pradedame ne nuo ilgo rekomendacijų sąrašo, o nuo vieno aiškiai apibrėžto katalogo pjūvio. Pasirenkame svarbią kategoriją, kelių skirtingų tipų produktus ir realų pirkimo scenarijų. Ši imtis turi būti pakankamai maža, kad ją būtų galima nuodugniai patikrinti, bet pakankamai įvairi, kad atskleistų sistemos taisykles, o ne vieno puslapio išimtį.
Išgryninkite pirmą veiksmą kategorijų ir produkto puslapiuose.
Pirmiausia užfiksuojame dabartinę būseną. Išsaugome URL, naršyklėje matomą turinį, serverio atsaką, svarbiausius meta duomenis ir susijusius analitikos rodiklius. Ši medžiaga leidžia vėliau įrodyti, kas iš tikrųjų pasikeitė. Kartu įvardijame riziką: kas nutiks, jei rekomendacija bus įgyvendinta tik dalyje šablonų arba ją perrašys kitas modulis.
Aiškiai parodykite pristatymo, grąžinimo ir atsiskaitymo sąlygas.
Tada aprašome norimą būseną žmogaus kalba. Ką turėtų pamatyti pirkėjas, kokį duomenį turi grąžinti sistema ir kokį signalą gaus paieškos variklis? Programuotojui pateikiame priėmimo kriterijus, turinio komandai – pavyzdį, o projekto vadovui – priklausomybes. Taip viena užduotis nevirsta trimis skirtingai suprastais darbais.
Matavimu atskirkite technines klaidas nuo vartotojo patirties problemų.
Galiausiai paleidžiame ribotą pakeitimą ir atliekame kokybės kontrolę. Tikriname ne vien idealų darbalaukio scenarijų, bet mobilų įrenginį, variantus, kalbas, išparduotas prekes ir puslapiavimą. Jei rezultatas atitinka kriterijus, sprendimą plečiame. Jei ne, turime pakankamai duomenų korekcijai, o ne spėliojame iš bendro srauto grafiko.
Po įgyvendinimo susitariame dėl priežiūros. Kas pastebės, jei naujas modulis pakeis žymėjimą, importas pradės kurti kitokius URL arba turinio komanda pridės kategoriją be vidinių nuorodų? Trumpa automatinė patikra ir aiškus atsakingas žmogus dažnai apsaugo daugiau vertės nei didelis auditas kartą per dvejus metus. Būtent taip e. parduotuvės konversijų optimizavimas tampa organizacijos įpročiu, o ne vienkartine kampanija.
DUK
Klausimai, kuriuos verta užduoti prieš pradedant
Ar šį darbą galima užbaigti vieną kartą?
Ne. e. parduotuvės konversijų optimizavimas turi aiškų pradinį projektą, tačiau katalogas, paklausa, konkurentai ir integracijos keičiasi. Po esminio sutvarkymo reikia lengvesnės periodinės kontrolės: stebėti naujus URL, šablonų pakeitimus, duomenų neatitikimus ir svarbiausių puslapių rezultatą.
Kiek laiko reikia rezultatui pamatyti?
Techninį poveikį kartais matome greitai, tačiau paieškos sistemai reikia puslapius pakartotinai nuskaityti ir įvertinti. Konversijų pokyčiui reikia pakankamos imties. Todėl terminą nustatome pagal URL kiekį, crawl dažnį, srautą ir pakeitimo pobūdį, o ne pagal universalią dviejų savaičių taisyklę.
Kokius susijusius klausimus įtraukti į planą?
- checkout optimizavimas – įvertinkite ne kaip atskirą frazę, o kaip susijusį pirkėjo klausimą ir konkretų puslapio vaidmenį.
- produkto puslapis – įvertinkite ne kaip atskirą frazę, o kaip susijusį pirkėjo klausimą ir konkretų puslapio vaidmenį.
- pirkimo kelias – įvertinkite ne kaip atskirą frazę, o kaip susijusį pirkėjo klausimą ir konkretų puslapio vaidmenį.
Šalia bendro conversion rate stebime produkto pasirinkimą, add-to-cart, krepšelio peržiūrą, checkout pradžią, mokėjimo sėkmę, klaidas ir maržą. Didesnė konversija su nuostolinga nuolaida nėra laimėjimas.
Geriausias kitas žingsnis – pasirinkti vieną svarbų puslapio tipą, užfiksuoti jo būseną ir per trumpą sprintą įgyvendinti kelis tarpusavyje suderintus pakeitimus. Taip e. parduotuvės konversijų optimizavimas tampa ne abstrakčiu SEO projektu, o nuosekliu parduotuvės kokybės gerinimu.